La legge del potere dei Marketplace

I Marketplace lavorano attraverso una distribuzione che si avvale da una parte di “pochi e grandi” venditori (seller) e dall’altra di una coda lunga di piccolissimi venditori che contribuiscono a far circolare la liquidità e la visibilità al prodotto. Ecco perchè sembra quasi una “legge del potere”.

La legge del potere dei marketplace parte dal presupposto che la maggior parte delle vendite sono generate da una piccola parte della sua popolazione di venditori.

Vilfredo Pareto, ingegnere civile, economista e sociologo, ha dato il nome ad un modello detto distribuzione di Pareto che è proprio una distribuzione di probabilità che si basa sulle “legge di potenza” impiegata per descrivere fenomeni legati alla società, alla scienza e ad altri fenomeni. 

Inizialmente era usata per capire come si distribuivano ricchezze e beni della società, in base al criterio che la percentuale più alta di queste ricchezze apparteneva ad una piccola frazione di popolazione.

Oggi la distribuzione di Pareto viene identificata come principio dell’80-20 (o “regola 80-20”). Ovvero? Significa che l’80% della ricchezza è detenuto dal 20% della popolazione.

Questo principio funziona anche nel modello marketplace, perchè si ritiene che l’80% delle vendite avviene per merito addirittura del 10% dei suoi venditori attivi.

Secondo alcune ricerche, questa distribuzione vale infatti per tutti i marketplace.

Ma vediamo il grafico seguente nel quale, per calcolare la curva di delle recensioni ricevute da ogni “seller/venditore”, queste sono state sommate raggruppando i seller in percentili: per spiegarlo con un esempio, il top 1% degli Amazon seller ha ricevuto 20 milioni di recensioni in 1 anno, comparato al gruppo seguente che ne ha ottenute 5 milioni, e 3 milioni per il successivo (e così via).

I venditori solitamente ricevono le recensioni subito dopo gli acquisti effettuati dai clienti, ma si tratta di un feedback che non è obbligatorio: in linea di massima la percentuale di clienti che lascia spontaneamente la recensione è compresa tra 1 e 5%, considerando che bisogna darne solo una per ogni ordine fatto.

Nel grafico riportato, che tiene conto della distribuzione di Amazon, Ebay e Etsy, ecco quello che ne esce: su Etsy il 21% delle recensioni è andato all'1% più ricco dei venditori, il 42% delle recensioni è andato all'1% più ricco su Amazon e il 60% all'1% più ricco su eBay (dove per ricco intendiamo con migliori performances).

Ad ogni modo, la distribuzione sottostante è la stessa per tutti, come aveva predetto il principio di Pareto.

Scott Schenkel, CFO di Ebay, nel 2016 ha affermato:

“Circa l'80% del nostro GMV è fatto da venditori B2C che fanno oltre $ 10.000 all'anno; questi rivenditori rappresentano meno del 20% dei rivenditori totali”

Questo conferma appieno il principio della legge del potere dei marketplace, secondo la quale, nonostante ci siano milioni di venditori, soltanto poche migliaia generano vendite. 

Di sotto, riportiamo la curva di distribuzione di Amazon, in cui si legge che il colosso mondiale ha più di 500.000 venditori che hanno ricevuto recensioni in un anno, ma 8620 di loro rappresentano il 50% di tutte le recensioni avute. Quindi si parla di 1,6% dei venditori in totale. Le recensioni dei venditori non sono una rappresentazione diretta del volume delle vendite, tuttavia consentono di stimare abbastanza bene la distribuzione. La forma della curva è la più importante.

Bisogna però fare attenzione a non lasciarsi ingannare dai risultati della testa della curva che riguardano i più venduti perché bisogna analizzarla nel suo complesso e tenere conto di fattori diversi, come le competenze del venditore, il capitale e la merce. 

Studiando la legge del potere dei marketplace si può comprendere meglio come funziona l’economia dei marketplace. In questo modo è più facile capire perché Amazon aggiunge una media di 3.000 venditori al giorno ma soltanto 20.000 hanno raggiunto un milione di dollari di vendite durante l’anno scorso. 

Imparare ad utilizzare la legge del potere applicata ai marketplace aiuta a concentrarsi sulla distribuzione dei venditori, dei clienti e dei prodotti, facendo diminuire l’attenzione verso le solite medie e totali.

Quindi è ora di dire basta alla valutazione di metriche sbagliate che troppo spesso vengono considerate prioritarie, tra le quali:

• numero di venditori

• numero di prodotti

• dimensione media del catalogo

• dimensione media del carrello

• percentuale di un venditore che usa la logistica di Amazon

Scegliere dunque metriche che contano aiuta a migliorare la consapevolezza relativa al brand e alla sua produttività.