Amazon Vendor: i KPI che devi monitorare
Vendere prodotti ad Amazon non è facile, lo sanno bene tutte le aziende che ogni anno devono affrontare allo stesso tempo sia la grande opportunità che il canale offre sia le grandi sfide legate alla marginalità e alle operations logistiche ed amministrative.
Diventa quindi di cruciale importanza riuscire a monitorare i KPI di vendita che Amazon mette (e non mette) a disposizione.
Solitamente i KPI che i manager delle aziende controllano sono i KPI interni aziendali (fatturato lordo, netto, marginalità di canale) ma per riuscire a gestire il canale al meglio è necessario anche conoscere i KPI presenti in Amazon Vendor (Retail) ed anche quelli non presenti che però possono essere estrapolati o richiesti ai propri account managers.
Esistono 3 tipologie di KPI:
KPI di crescita
KPI di profittabilità
KPI delle operations
KPI di crescita
La prima serie di parametri che tratteremo sono i KPI di crescita. Ti aiuteranno a comprendere le prestazioni su Amazon Vendor e i fattori trainanti di tale crescita.
Shipped Revenue (Ricavi delle spedizioni Sell-out)
I ricavi delle spedizioni rappresentano il valore totale delle vendite dei prodotti che sono stati spediti dai magazzini Amazon ai clienti. È una misura diretta delle tue prestazioni di vendita e il KPI guida per i Vendor Managers durante la valutazione del tuo account.
E’ molto importante notare che le aziende “solitamente” monitorano i risultati sul canale Amazon solamente in termini di Sell-in (ricavi di prodotti fatturati ad amazon); è invece importante notare come sia il Sell-out il valore principale da monitorare perchè rispecchia l’interesse, la domanda e l’ordinato dei clienti finali in amazon dei tuoi prodotti. In altre parole, Amazon ordina da te in base alle vendite effettive dei clienti per il tuo marchio.
Shipped COGS (Shipped Cost of Goods)
Il costo della merce venduta (Shipped COGS) si riferisce al costo totale di tutti i prodotti che sono stati venduti e spediti.
La differenza principale rispetto ai ricavi di spedizione è che non si basa sul prezzo di vendita medio, ma sul prezzo di costo applicato ad Amazon.
Shipped COGS offre informazioni approfondite sui costi diretti nella relazione Amazon 1P Vendor. Ti aiuta a calcolare l'utile lordo e a comprendere la salute finanziaria della tua attività.
Average Selling Price (ASP - Prezzo medio di vendita)
Il prezzo medio di vendita (ASP) è il prezzo medio al quale vengono venduti i tuoi prodotti. È un indicatore fondamentale dell'efficacia della tua strategia di prezzo e del valore percepito dei tuoi prodotti sul mercato.
Amazon non abbassa i prezzi dei prodotti senza una motivazione, ma essendo un price follower (grazie al monitoraggio di altri seller e di altre piattaforme ecommerce di terze parti, inclusi i siti .com), qualsiasi modifica nelle prestazioni ASP può portare a richieste di supporto dei costi o influire sulle possibilità di ottenere l'accettazione degli aumenti dei costi.
Il monitoraggio dell'ASP del tuo catalogo ti consente di comprendere tempestivamente questi fattori contrari e favorevoli al margine di Amazon e definire la tua strategia di diversificata.
ASP = Shipped Revenue / Shipped Units
Average Cost per Unit (ACU - Costo medio per unità)
Il costo medio per unità (ACU) è il costo medio che Amazon paga per ciascun prodotto venduto. L'ACU è un buon parametro per comprendere le ragioni meno ovvie della tua crescita su Amazon.
Ad esempio, il tuo account fornitore non cresce solo quando vendi più prodotti. La crescita può anche essere il risultato di un aumento della tua ACU. Pertanto, quando gli aumenti dei costi con Amazon non sono un'opzione, concentrare i propri sforzi di marketing su articoli con prestazioni ACU più elevate può essere un'alternativa.
E’ molto importante monitorare la dinamica tra i tuoi parametri ASP e ACU. Ti consente di valutare se gli aumenti dei costi passati si sono rivelati redditizi per Amazon o se stanno causando attriti continui nel rapporto con il fornitore.
ACU = Shipped COGS / Shipped Units
Tasso di conversione
Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori della tua pagina dettagli prodotto che hanno effettuato un acquisto.
È un indicatore chiave dell'efficacia delle tue schede di prodotto nel trasformare i potenziali clienti in acquirenti e la dice lunga sull'efficacia delle tue strategie di marketing e merchandising.
Il tasso di conversione è anche un fattore critico nell'algoritmo di ricerca di Amazon. Amazon mira a massimizzare le entrate per visita del cliente, quindi è probabile che i prodotti con tassi di conversione più elevati si posizionino più in alto nei risultati di ricerca. Pertanto, concentrarsi sul miglioramento del tasso di conversione può avere un duplice vantaggio: aumentare le vendite immediate e aumentare la visibilità sulla piattaforma per favorire la crescita futura.
KPI di Profittabilità
Ora che abbiamo esaminato i KPI critici di crescita, capiamo come misurare la redditività con Amazon. Tratteremo i parametri per misurare la redditività di Amazon e i profitti aziendali
Net PPM (Margine di profitto netto netto o PPM netto)
Il margine di profitto netto netto (PPM netto) misura la redditività di Amazon del tuo account Vendor. È la metrica principale dei Vendor Manager, poiché include tutti i componenti di costo di cui i marchi e Amazon hanno informazioni approfondite.
Misurare il PPM netto di Amazon è fondamentale, poiché qualsiasi modifica può influire in modo significativo sul tuo account fornitore.
Ad esempio, è noto che Amazon rimuove dalla lista (CRAP - cannot realize any profit) articoli con margini di profitto insufficienti. D'altra parte, un aumento del PPM netto consente ai tuoi team di adottare un approccio più deciso alle negoziazioni annuali con i fornitori.
Gross Profit
Il profitto lordo è la differenza tra i ricavi di spedizione e i COGS spediti con Amazon. Fornisce una panoramica della tua salute finanziaria mostrando quanto guadagni dopo aver sottratto i costi diretti associati ai prodotti venduti.
Misurare l'utile lordo della tua attività Amazon ti consente di comprendere l'efficienza del tuo processo di produzione e della tua strategia di prezzo.
Un margine di profitto lordo elevato indica che la tua azienda gestisce in modo efficace i costi diretti e fissa i prezzi dei prodotti in modo appropriato. D’altro canto, un basso margine di profitto lordo può essere un segnale di avvertimento di una produzione inefficiente, di prezzi inefficaci o di entrambi.
Ebitda
L'EBITDA sta per utili prima degli interessi, delle tasse, del deprezzamento e dell'ammortamento. È una misura ampiamente utilizzata della redditività e delle prestazioni operative di un’azienda.
Concentrandosi sugli utili derivanti dalle operazioni aziendali principali, l'EBITDA ti offre una visione completa della tua efficienza operativa senza l'influenza di fattori come il contesto fiscale, le decisioni di finanziamento e le spese non monetarie.
KPI delle operations
Le operations logistiche ed amministrative sono molto importanti per i ricavi e la marginalità del tuo account vendor; mentre le performance logistiche impattano direttamente sulle “multe” che amazon emette, quelle amministrative possono andare ad inficiare i pagamenti dovuti per delle formalità tecniche; quindi fate attenzione, non è solo importante spedire e fatturare ad amazon, ma lo è ancor di più incassare denaro e riconciliare gli addebiti nel giusto modo.
Ecco quindi i parametri chiave che il tuo team Amazon aziendale dovrebbe misurare per comprendere le prestazioni della supply chain e dell'inventario ed identificare i difetti del processo.
Lost Buybox
La metrica Lost Buy Box misura la frequenza con cui i tuoi prodotti non erano presenti nella Buy Box di Amazon. Perdere la Buy Box significa che il tuo prodotto non è la scelta predefinita per i clienti, il che può avere un impatto significativo sulle tue vendite.
Il monitoraggio di questo KPI ti aiuta a comprendere la tua competitività sul mercato Amazon e a sviluppare strategie per riconquistare la Buy Box in caso di perdita. Come regola generale, cerca di mantenere la performance della Lost Buy Box al di sotto del 5% sull’intero catalogo.
Sourceable product OOS
“Sourceable product OOS” monitora la percentuale di volte in cui le tue inserzioni non erano disponibili per l'acquisto su Amazon da parte dei clienti.
Questo KPI è fondamentale perché anche l'esaurimento temporaneo delle scorte può avere effetti duraturi sulla classifica di vendita, sulla soddisfazione del cliente e sulla performance complessiva sul mercato.
Si consiglia di mantenere questa metrica al di sotto del 5% per mantenere un'offerta costante che soddisfi la domanda dei clienti e ottimizzi le vendite.
Confirmation rate
I tassi di conferma dei Purchase Orders si riferiscono alla percentuale di ordini di acquisto Amazon che la tua azienda conferma ed evade. Si tratta di un parametro di input diretto per la performance delle scorte esaurite presso il rivenditore online.
Un elevato tasso di conferma degli ordini d'acquisto dimostra affidabilità, efficienza e forti capacità operative, che possono portare a più ordini da Amazon e a un maggiore potenziale di crescita delle vendite.
Monitorando questo KPI, puoi identificare i colli di bottiglia e i problemi nella tua supply chain ed agire in modo proattivo per mantenerla vicino al benchmark delle prestazioni di Amazon di circa l'80-85%.
Controversie finanziarie in percentuale dei ricavi
Ultimo ma non meno importante, ti consiglio di misurare la somma delle tue controversie finanziarie come percentuale delle tue entrate con Amazon. Questo perché ti consente di scoprire i centri di costo altrimenti nascosti nel tuo conto economico.
Cosa significa ciò?
Che dovresti avere un numero di controversie finanziare attorno al 1% del tuo business (parlo di chargebacks e shortages) ed adottare dei processi per risolverle, disputarle ed annullarle.
Quando si vende tramite Vendor Central, piccoli difetti dei processi operativi possono portare rapidamente a ingenti storni di addebito, fatture non pagate (shortages) e altre detrazioni errate che riducono i guadagni.
Misurando la somma di queste controversie in relazione alle tue entrate, puoi definire le soglie che innescano un'escalation da parte dei tuoi team finanziari e commerciali con Amazon.
