Utilizzare una MAP policy (politica su prezzo minimo pubblicizzato) per andare su Amazon con i prodotti del tuo Brand?

Per MAP (minimum advertised price) si intende il prezzo minimo pubblicizzato di un prodotto. Appena si sente parlare di MAP c’è da distinguere subito il mercato Americano dal Mercato Europeo.

Imporre un prezzo di vendita minimo negli stati uniti d’america è una pratica inclusa in ogni accordo di distribuzione/concessione di prodotti; infatti se in america un Brand vuole imporre il prezzo minimo di vendita di un prodotto verso i suoi rivenditori offline ed online, lo può fare ed è una cosa assolutamente legale.

Tuttavia, in Europa, il prezzo MAP è illegale ed è visto come anticoncorrenziale in quanto viola la legge sul libero mercato dell'UE in materia di diritto della concorrenza. In pratica, è vietato imporre il prezzo di rivendita del prodotto in un accordo tra un produttore e i distributori; addirittura la legge dice che è possibile avere un prezzo massimo, ma non un prezzo minimo (si. suona molto strano). Il diritto della concorrenza richiede che vi siano prezzi liberi, se la merce è acquistata regolarmente, per tutti coloro che competono in un mercato.

Per sua natura, l’Ecommerce, inteso come canale di vendita digitale, ha portato ad una maggiore concorrenza dei prezzi oltre a dare valore al consumatore finale in termini di ampiezza di offerta dello stesso prodotto; questa cosa ha però anche portato inevitabilmente ad un abbassamento dei prezzi ed anche ad una politica di maggiore controllo dei canali distributivi da parte dei Brand stessi.

La domanda a questo punto sorge spontanea: come fanno i Brand ad imporre ai rivenditori/distributori vincoli sulla vendita?

I Brand teoricamente non possono vincolare o imporre restrizioni alla vendita in termini di prezzo minimo o canale digitale (imporre la vendita o meno su canale online o su amazon ad esempio), ma possono dotarsi di una “distribuzione selettiva”. 

La distribuzione selettiva è solita essere usata dai brand che hanno prodotti di prestigio e qualità, come i prodotti del lusso, beauty, ma può assolutamente essere presa in considerazione per tutti i prodotti che che devono fare della qualità un punto di posizionamento (e quindi di conseguenza anche di prezzo). La distribuzione selettiva impone la rivendita esclusivamente a distributori selezionati, sulla base di caratteristiche specifiche e con la condizione che essi si impegnino a non vendere a rivenditori non autorizzati. 

Ad ogni modo, la tutela della distribuzione selettiva non è immediata ed automatica; occorre, infatti, che il Brand che intende avvalersene dia la prova di “selettività” basata sugli standard di qualità oggettiva dei propri prodotti e canali distributivi.

Come si può quindi tutelare il proprio Brand su Amazon?

Se da un lato un Brand vuole sfruttare Amazon per le grandi opportunità di vendita che offre, (basti pensare al tasso di conversione medio del 13%), dall’altro deve comunque affrontare i rischi che il canale ha insiti nel suo modo di funzionamento standard.

Amazon si basa sulla cosiddetta “Buy box”, ovvero un algoritmo “segreto” che porta un rivenditore ad essere lui il venditore in prima posizione per la vendita di un prodotto; se non lo sapete su Amazon è possibile e legale vendere lo stesso prodotto tramite più rivenditori; sarà quello che Amazon ritiene il migliore a vincere la BuyBox ed ottenere circa l’85% di tutte le vendite di quel prodotto. 

Alla base della buyBox c’è un algoritmo proprietario Amazon che si basa sulle seguenti caratteristiche:

• Prezzo del prodotto

• Affidabilità del seller

• Recensioni del prodotto/venditore

• Tempi di consegna medi

• Quantità di stock presente in magazzino

• Modalità di consegna Prime/FBM 

Ma se dobbiamo dirla tutta Amazon con grande probabilità premia il prezzo di prodotto migliore a parità di affidabilità del venditore.

Cosa significa tutto ciò?

Che in Amazon, se la distribuzione ed i rivenditori non sono controllati il risultato che si ottiene è una “guerra del prezzo”; per questo molti Brand non vogliono andare su Amazon; ma questo non basta, perchè molto spesso si ritrovano in vendita i propri prodotti da “seller” sconosciuti".

Con questa filosofia e dietro a questi “perchè” nasce Marketplace Generation, un’azienda che ha come mission aziendale quella di accompagnare i Brand sui marketplaces, nello specifico in Amazon, andando a creare una strategia che punti alle vendite ed alla protezione del Brand.

Come è possibile vendere ed allo stesso tempo proteggere il Brand?

Attraverso una conoscenza di Amazon unita all’utilizzo di strumenti che permettono il dominio e la corretta crescita del canale, come i seguenti:

• Inserimento del Brand in “Amazon Brand Registry”

• Inserimento del Brand nel programma “Amazon Transparency”

• Creazione di una politica di distribuzione selettiva

• Creazione di una politica MAP 

• Creazione di una strategia che mira a dissuadere i rivenditori che vanno contro al prezzo di vendita consigliato del Brand (mira a dissuadere il rivenditore non autorizzato)

• Monitoraggio attivo dei prodotti (asins), dei prezzi, dei rivenditori e dello stock presente nei loro magazzini

• Reportistica ed alert automatici per permettere al Brand di adottare contromisure (fino alla chiusura dei rapporti commerciali) contro i rivenditori non autorizzati.