Brand Protection: perché è importante avere sempre una strategia sui Marketplace (anche se non si vuole vendere prodotti)

Se chiediamo agli imprenditori quale è la cosa più preziosa in azienda questi risponderanno: le persone ed il marchio.

Oggi parliamo proprio del marchio aziendale, anche chiamato marca o meglio “Il Brand”.

Spesso capita che l’azienda lavori talmente bene a livello di comunicazione e marketing da divenire essa stessa il Brand; pensiamo alle grandi Marche come Prada, Luis vitton, Dolce & Gabbana, la loro fama e l’estensione dell’idea dell’imprenditore o dell’artista è andata oltre i confini aziendali insinuandosi nella mente di tutti noi consumatori o potenziali clienti.

Il Brand diventa quindi una cosa da proteggere, un concetto astratto che viene ricordato, che viene amato o odiato, e che è ben posizionato come prodotto in termini di esclusività, di prezzo ed anche di desiderio: questo è il posizionamento di Brand.

Quando si parla di Marketplace, questo concetto diventa molto importante, perchè il Marketplace è per sua natura un mercato libero, in cui molti rivenditori sono in competizione tra di loro per ottenere la vendita, a volte la vogliono ottenere ad ogni costo; è in questi casi che la Marca può essere intaccata o addirittura rovinata dal rivenditore.

In Marketplace Generation crediamo che tutti i Brand debbano avere una strategia per i Marketplace, e nello specifico per Amazon, sia che vogliano o non vogliano vendere i propri prodotti sul canale.

Cosa è la Brand Protection sui Marketplace?

La Brand Protection è quell’attività che mira a difendere e mantenere il posizionamento del brand sul marketplace e la si fa attraverso un lavoro a 3 step sui prodotti e rivenditori di una Marca in un mercato. I 3 step sono i seguenti:

• monitoraggio

• investigazione

• azione legale

Quando è necessaria la Brand protection?

L’attività di Brand Protection è necessaria in 2 casi, che possiamo distinguere in “Caso di prevenzione” e “Caso di cura”:

• Prevenzione sul canale marketplace: il Brand vuole controllare un canale prima che questo sia aperto oppure prima che questo sia fuori controllo. Possiamo portare l’esempio di Amazon, Yoox, Zalando o Farfetch: prima che il canale venga aperto o prima che le vendite siano “consistenti” è necessario creare il posizionamento e mettere in piedi strategie di difesa di questo.

• Cura del canale Marketplace: è il caso molto comune nel quale la filiera di distribuzione del prodotto è riuscita in autonomia, senza consenso o senza controllo da parte della casa madre, ad aprire il canale di vendita; la competizione e la guerra dei prezzi è iniziata. Qua non c’è altro da fare che curare: monitorare i prezzi, monitorare l’inventario e capire se esistono falsi o importazioni parallele è l’unica modalità di cura.

Quali attività è possibile fare nello specifico quando si parla di Brand Protection?

Come abbiamo anticipato, i punti chiave della protezione del Brand sui Marketplace sono 3. Andiamo a vederli descrivendo le attività che vengono eseguite:

• Monitoraggio: controllo dei prezzi, dello stock di magazzino, del prodotto (vero o falso), dei rivenditori su uno specifico Marketplace.

• Investigazione: così come un investigatore cerca tracce del colpevole, nella Brand protection si cercano le tracce del rivenditore e si risale indietro nel percorso di supply chain cercando di unire i pezzi del puzzle che il mercato e l’azienda ci fornisce, ad esempio: prodotti e lotti sui marketplace, ordini di rifornimento aziendali, quantitativi di vendita nei vari canali. L’obiettivo di questa investigazione è identificare il rivenditore ed anche il fornitore di prodotto di terze parte per limitare o bloccare i rifornimenti e/o intraprendere azioni legali.

• Azione legale: una volta identificato il colpevole si inizia un’azione correttiva e/o prevenzione agendo in modo diretto con “messaggi legali e non” e con azioni indirette. Alcuni Marketplace come Amazon permettono di inviare messaggi di protezione del Brand attraverso il sistema “Amazon Brand Registry” oppure su altri che non lo permettono sarà necessario intervenire attraverso azioni legali più o meno spinte.

Rivenditori Autorizzati, Non autorizzati e Distribuzione Selettiva

Tutti i brand che distribuiscono prodotti a rivenditori di terze parti si saranno prima o poi imbattuti nelle difficoltà di controllare i rivenditori, sia che questi fossero stati autorizzati, non autorizzati o “eletti” secondo le norme della distribuzione selettiva (molto usata per prodotti di lusso). Ad ogni modo, quando ci troviamo a fronteggiare i rivenditori nei marketplace queste sono le 8 tipologie di “Trasgressori” che ci troviamo di fronte:

• Rivenditori Autorizzati

  • Rivenditori del Brand. Solitamente il 15% di questi viola la politica MAP (minimum advertised price)

• Rivenditori una tantum

  • Il più comune rivenditore, con pochissima esperienza sul Marketplace, si vocalizza sulla vendita di circa 5 unità per prodotto

• Amatori Professionali

  • Venditori semi-professionali che lavorano per un reddito secondario. Scansionano per trovare il prezzo più basso e si concentrano sugli articoli esauriti

• Rivenditori di lotti

  • Vendono lotti di prodotti acquistati ad aste, fallimenti e rivenditori di terze parti

• Seller & Retailers

  • Piccoli rivenditori che acquistano direttamente dal marchio o da un distributore. Sfruttano il fallimento dei negozi fisici.

• Piccoli Truffatori

  • Questi venditori investono in prodotti che sono destinati ad essere venduti nei negozi ed invece li vendono online

• Distributori all’ingrosso

  • Rivenditori con proprio magazzino, dipendenti e referenti utilizzati per acquistare nuovi marchi da prendere di mira. Esperti di legge e delle regole Marketplace di Amazon ed altri.

• Venditori di falso

  • Vendono prodotti Contraffatti che si trovano in cina ed usano FBM ed FBA. Alcuni li acquistano da ecommerce e li rivendono nei marketplace

Brand Protection su mazon: perchè tutti dovrebbero avere una strategia sui Marketplace (Amazon in primis)

Tutti i brand dovrebbero avere una strategia per i marketplace, anche chi sui marketplace non vuole vendere!

Questo perchè, come molto spesso avviene, i prodotti dei Brand sono venduti nei marketplace in modo non autorizzato e non controllato; la casa madre ha quindi 2 possibili strade da seguire:

• Prevenire che accada “l’anarchia” nel canale Marketplace

• Curare i danni che i rivenditori hanno causato

“Una buona Brand protection fa risparmiare milioni di euro all’anno al Brand”

Ma facciamo degli esempi concreti parlando di Amazon, il marketplace leader mondiale:

Esempio 1: Prodotti Fashion Luxury su Amazon

Amazon è un marketplace generalista che non è in linea con il mondo del lusso o del settore fashion; questo lo dicono molti Brand che preferiscono scegliere canali marketplace come Farfetch, YOOX, Miinto per la vendita dei loro prodotti.

Ma allora perchè i prodotti dei grandi marchi come Prada, Gucci, Michael Kors sono presenti in modo più o meno autorizzato?

Esempio 2: Grandi Volumi di vendita senza avere un Brand Store Ufficiale

Esistono moltissime aziende con fatturati che superano i 10 milioni all’anno solamente su Amazon italia, senza però avere un presidio, lasciando ad Amazon stesso il presidio del canale.

La conseguenza? Che Amazon tende inevitabilmente a vendere, e quindi in caso di rivenditori una-tantum che competono con lui, ad abbassare il prezzo del prodotto.

Il suggerimento in questi casi è quello di creare una presenza ufficiale attraverso l’iscrizione della Marca su Amazon Brand Registry, per poter così controllare e segnalare coloro che violano le policy del Marchio.

Esempio 3: Creare una policy di rivenditori autorizzati

Se si vuole lasciare il canale in mano ai rivenditori sarebbe opportuno designare 1 rivenditore oppure un piccolo insieme di rivenditori “fidati” in grado di portare avanti il canale con l’immagine ed il posizionamento che il Brand vuole.

Creare una politica di “rivendita autorizzata” oppure di distribuzione selettiva può essere in alcuni casi l’arma vincente.

Esempio 4: Combattere l’importazione parallela dei prodotti

Molti Brand italiani hanno un grande problema di importazione parallela, ecco un esempio:

L’azienda madre fa un accordo con un distributore americano per la vendita dei prodotti su Amazon, cercando anche di definire un pricing prodotto ad hoc per gli USA, ma purtroppo esistono rivenditori che acquistano da canali indiretti che riescono a vendere la merce sul mercato USA a prezzi minori del distributore ufficiale.

In questi casi è necessario quindi cercare identificare i quantitativi prodotto presenti su Amazon, identificare la filiera di distribuzione con degli “acquisti di test” oppure andando a incrociare gli ordini di acquisto aziendali con le quantità presenti sui marketplace, per poi infine, una volta accertato il problema eseguire azioni correttive legali o di interruzione della fornitura.

Quali strumenti posso utilizzare per proteggere il mio Brand sui Marketplace?

Non esiste un unico strumento per proteggere il brand sui marketplace, ma a volte i marketplace ed alcuni tools ci vengono incontro; ecco una breve lista degli strumenti che utilizziamo:

• MGen Brand Protection:

  • il nostro software di protezione del Brand sui marketplace, ed Amazon nello specifico. Il software permette di:

    • monitorare i prezzi

    • monitorare i rivenditori

    • fare screenshot di riprova legale delle violazioni di copyright e/o di prezzo

    • monitorare l’inventario presente in amazon worldwide

    • inviare messaggi automatici di segnalazione

• Amazon Brand Registry

  • Lo strumento ufficiale per le marche che hanno il marchio registrato che permette di inviare segnalazioni (verso i rivenditori, le immagini ed i prodotti) ma anche di garantire l’autenticità dei prodotti attraverso programmi ad hoc come Amazon Trasparency

• Ebay Vero

  • È il programma di Ebay per la verifica dei diritti di proprietà (VeRO) che consente alle aziende titolari di un marchio (come copyright, marchi registrati o brevetti) di segnalare le inserzioni che ne violano la proprietà intellettuale.